多彩なラインナップからぴったりの一品を。
マイワインクラブが実現した「商品との出会い」の最適化

―― 「NaviPlusレコメンド」と「NaviPlusレビュー」を導入された背景を教えてください。

篠原様：最初に導入したのは2011年の「NaviPlusレコメンド」です。 当社のお客様は気軽にワインを楽しみたいという方が多く、コストパフォーマンスや品揃えの豊富さで選ばれる傾向があります。そのため、特集やレコメンドを通じた商品との出会いが購買のきっかけになるケースが少なくありません。 一方で、サイトでは売れ筋商品に受注が集中しやすく、豊富な商品ラインナップを持ちながらも、多くの商品がお客様との接点を持てていないという課題がありました。

またワインは嗜好性が高く、お客様によって好みも価格帯も異なります。 そのため、一人ひとりに合った商品提案が必要だと考えていました。「NaviPlusレコメンド」は提案精度が高く、ワインならではの嗜好カテゴリとの相性も良いと感じ、導入を決めました。

続いて2019年には「NaviPlusレビュー」を導入しました。当社の商品の多くが自社輸入販売商品のため、購入前に他サイトで評価を確認することができません。 そこで、自社サイト内でレビューを蓄積し、安心して購入を決められる環境を整備したいと考えました。

株式会社ベルーナ グローバル企画室　横江捷様（左）篠原健志様（右）

―― 続いて、NaviPlusサーチも導入いただいています。当時はどのような課題があったのでしょうか。

篠原様：当時は内製の検索エンジンを利用していましたが、表記ゆれへの対応やサジェスト機能が十分ではなく、お客様が商品を見つけられずに離脱してしまうケースが少なくありませんでした。

そんな中、DGビジネステクノロジーから「サイト内検索無料診断」*の提案を受け、診断を実施したところ、検索キーワードから商品発見までの導線に想像以上の課題があることが判明したのです。もともと「NaviPlusレコメンド」を長年活用する中で、サポートや提案内容にも信頼を感じていたため、その結果を踏まえてNaviPlusサーチの導入を決めました。

導入後は、表記ゆれの吸収やサジェスト機能に加え、産地・価格帯・味わいなどの条件による絞り込みにも対応できるようになりました。お客様が探している商品へスムーズにたどり着ける環境が整ったことで、検索利用時のCVRは13.9％から16.5％へ改善し、購入数も7.6％増加。 検索経由の売上はサイト全体の16％を占めるなど、EC全体の売上向上にも大きく貢献しました。

現在は「NaviPlusレコメンド」「NaviPlusレビュー」「NaviPlusサーチ」を組み合わせることで、商品との出会いから検索、購入判断までの体験を支えています。

*サイト内検索無料診断：検索キーワードから商品発見までの導線や検索精度、UI/UXなどを専門スタッフが分析し、課題や改善ポイントをレポートとして可視化する診断サービス。

―― NaviPlusレコメンドは長年ご活用いただいていますが、成果を感じている取り組みを教えてください。

横江様：特に手応えを感じているのが、トップページに設置したパーソナライズレコメンドです。

以前は売れ筋の特集やランキングに受注が集中しやすく、豊富な商品ラインナップを持ちながらも、お客様の目に触れる商品はどうしても限られていました。その結果、上位商品に売上が偏り、イタリアワインやドイツワインなど、特定のお客様に支持される商品は十分に訴求しきれていなかったのです。そこでトップページにもレコメンドを展開したことで、お客様一人ひとりの嗜好に合わせた商品提案が可能になり、これまで埋もれがちだった商品も興味を持つお客様に届けられるようになりました。

当社は商品企画力を強みとしていますが、その企画力が活きるようになったと感じています。 現在ではトップページ内で最もCTRが高いコンテンツとなっており、サイトトップから流入したユーザーのCVRも約10％改善しました。実際に、レコメンド利用ユーザーのCVRは非利用ユーザーの約1.4〜1.5倍で推移しており、売上全体の約15％をレコメンド経由が占めています。レコメンド経由の売上だけでなく、サイト全体の回遊促進にもつながっていると考えています。

トップページに設置したパーソナライズレコメンド。お客様の嗜好に合わせて商品を提案。

レコメンドはトップページだけでなく、サイト内のさまざまな接点で活用しています。中でも、商品詳細ページのレコメンドは継続的に成果が出ている施策の一つです。以前は一覧ページで在庫状況が分かりづらく、売り切れ商品をクリックして商品詳細ページに訪れたお客様が、そのまま離脱してしまうケースも少なくありませんでした。

現在は商品詳細ページに『この商品を買った人はこんな商品にも興味を持っています』というレコメンドを設置することで、関連商品へ自然に誘導できるようになっています。販売機会損失の防止につながっており、個人的にも非常に手応えを感じています。

商品詳細ページのレコメンド。関連商品を提案し、離脱防止や回遊促進につなげている

―― 運用面ではどのような変化がありましたか。

横江様：継続的に改善を積み重ねていますが、効果的だったのがランキングコンテンツの更新の自動化です。 以前はトップページに掲載している「売れ筋ランキング」を手動で更新しており、運用負荷の関係でデイリーランキングまでは展開できていませんでした。 しかし、「NaviPlusレコメンド」によってランキングの集計を自動化できたことで、デイリー・週間・月間の3種類を掲載できるようになりました。お客様により鮮度の高い情報を届けられるようになっただけでなく、工数削減にもつながっています。

また、レコメンドの配置や内容は継続的に見直しており、現在も週1回以上のペースで改善を行っています。

―― 10年以上にわたってご利用いただいていますが、長く使い続けている理由はどこにあるのでしょうか。

篠原様：大きな理由の一つが、カスタマイズの幅が広いことです。当社のECサイトのデザインやフロントシステムの仕様に合わせて柔軟に組み込めるので、サイト全体の統一感を損なうことなく活用できます。手軽に導入できるツールもありますが、NaviPlusシリーズは自社サイトに合わせて細かく設計できる。その柔軟性があるからこそ、自分たちのサイトに馴染む形で長く活用できているのだと思います。

横江様：もう一つ挙げると、 テクニカルサポートの手厚さでしょうか。私は技術的な知識がほとんどないのですが、最近トップページのレコメンド改修を担当しました。それでも、テクニカルサポートの方が意図を汲み取りながら丁寧に説明してくださり、約2週間で実装ができました。知識がなくても安心して取り組める環境があるので、「次はこんなことも試してみよう」と前向きにチャレンジできます。それが長く活用し続けられている理由だと思います。

―― 今後の展望を教えてください。

篠原様：一人のお客様に何度も来ていただく、CRM施策の強化が次のテーマです。現在も更新頻度を高め、毎週新しいコンテンツをお届けする取り組みを進めていますが、今後はリターゲティングメールやメッセージ配信なども活用しながら、お客様との継続的な接点づくりを強化していきたいと考えています。

ECは新規顧客の獲得だけでなく、継続して利用していただくことも重要です。お客様との接点を増やしながら、長く楽しんでいただける関係づくりを進めていきたいですね。 

横江様：レコメンドが当社サイトの中で最も反応が良いということは、お客様にはある程度「選んでほしい」という気持ちがあるのだと思っています。これまではサイト内での商品との出会いづくりに取り組んできましたが、今後はその考え方をさらに発展させながら、お客様とのコミュニケーションを深めていきたいです。その期待に応えながら、もっと積極的にお客様にアプローチできるサイトにしていきたいと思っています。


■関連サイト
・NaviPlusレコメンド
・NaviPlusレビュー
・NaviPlusサーチ