複数パターンのフォローメールで顧客とのタッチポイントを強化
サイト名 | はなどんやアソシエ
URL | https://www.hanadonya.com/
株式会社自由が丘フラワーズは、東京都板橋市場の生花仲卸と、花材専門のインターネット通販サイト「はなどんやアソシエ」を運営しています。「はなどんやアソシエ」は、一般的なギフト用の花の通信販売ではなく、フラワーアレンジ教室の先生やフローリストに向けて、花材（生け花やドライフラワーなどフラワーアレンジ作品の材料）を提供するBtoBtoCのオンラインショップです。ナビプラスは、「はなどんやアソシエ」に対して、2014年7月からサイト内検索機能「NaviPlusサーチ」を、さらに2020年6月からは再訪問や再購入を促すためのフォローメールを配信する「NaviPlusリタゲメール」を提供しています。
今回は、「NaviPlusリタゲメール」の導入の経緯やその効果について、取締役 花資材販売事業部長 兼 システム部長の打越洋平様と、システム部 デザイナーの一条拓矢様にお話を伺いました。
※掲載している企業情報および記事内容は、取材時点のものです。
※ナビプラスは2025年4月1日に株式会社DGビジネステクノロジーに社名変更しました。
顧客視点の組織文化がECサイトの成長を支える
――サイトの成り立ちや経緯を教えていただけますか？
打越：ネット通販を始めた2000年ごろは、生花を全国に配送するサービスを展開していました。私が入社したのは2009年ですが、その頃はまだ生花を中心とした商品展開でした。花材や花瓶、バスケットなど、生花を扱う方々が一緒に使う資材も細々と販売していましたが、もっと品揃えを充実させる必要があると感じました。
そのため、各メーカーの商品を次々とカタログに登録し、取扱いアイテムを増やす取り組みを始めました。現在の「はなどんやアソシエ」のサイトは、花に携わる方々が必要なものをワンストップで手に入れられるようなサイトを目指しています。そのため、多くの取引先を開拓し、幅広い商品ラインナップを実現しました。
また、サイトのコンセプトとして「お花に携わる人が、簡単に必要なものを揃えられる」という点を大切にしており、日々のオペレーションでも「お客様にとって親切かどうか」を常に話し合う文化が根付いています。
弊社のお客様は女性が多く、お仕事や家事で忙しい中でも「はなどんやアソシエがあるからこそお花の仕事を続けられている」といった声をいただくことが多いです。そうしたお客様の手助けをすることが、私たちの使命だと考えています。
――NaviPlusリタゲメールを導入した経緯を教えてください。
一条：リタゲメールを検討していた時期、当社ではサイト内のお客様の行動を元にした施策に力を入れていました。まだメール施策はステップ配信くらいしか行っておらず、行動履歴からブラウザ放棄メールやカゴ落ちメールができるツールを探し始めました。
すでにナビプラスさんのNaviPlusサーチを利用していたので、NaviPlusリタゲメールのトライアルをさせてもらい、価格も安価で成果も良かったためNaviPlusリタゲメールを導入しました。
再訪や購入に効果的なリターゲティングメール戦略
――NaviPlusリタゲメールの効果について教えてください。
打越：リターゲティングメールは、特に既存顧客に対して非常に高い効果を発揮しています。特にカゴ落ちメールは、アクセス解析ツールで確認すると、他のメール施策と比べても成果は常に上位に位置し、顧客の再訪や購入を促進する重要な役割を果たしています。
リターゲティングメールの導入時には、未購入のお客様に初回購入をしていただくこと、また初回購入したお客様に2回以上のリピート購入をしていただくことを主な目標としていましたが、効果が非常に高かったため、現在では購入2回目以上のお客様にもメールを送信しています。常連のお客様にとっては、カートに入れた商品を思い出すための備忘録として活用されており、「この機能は無くさないで欲しい」という声も寄せられています。
――リターゲティングメールの設定について、工夫されていることはありますか？
打越：お客様の購入回数に応じて、配信するメールの内容やクーポンの表示を細かく分けて送信しています。例えば、未購入のお客様や1回購入したことのあるお客様には初回クーポンを提供し、コンバージョン率の向上を図っています。閲覧した後に、購入せずに離脱した方に送るブラウザ放棄メールについては、関連商品のレコメンドを含めるより、閲覧した商品のみを送信するパターンの方が効果が高かったため、こちらを主に採用しています。ABテストも積極的に実施しており、さまざまなメールのバリエーションを試すことで、最も効果的な施策を継続的に追求しています。常にデータを分析し、顧客に対して最適なアプローチを行うことが、リターゲティングメールの成功につながっていると考えています。
「NaviPlusリタゲメール」の活用方法
■セグメント別の配信設定
セグメント毎に配信設定を行うことが可能です。
購入回数や性別に応じて、配信時間や配信内容を変更できます。
■ABテスト機能
最大3つまでのキャンペーンを同期間に等配分で配信を行い、結果を比較することができます。
検証の結果、成果が良いキャンペーンを採用し、配信を続けることが可能です。
リタゲメールを通じた顧客との効果的なコミュニケーション
――お客様とのコミュニケーションツールとして、NaviPlusリタゲメールはどのような役割を果たしているでしょうか？
打越：リターゲティングメールは、単なる販売促進のツールとしてだけではなく、お客様との継続的なコミュニケーションの手段として非常に重要だと考えています。先ほど話したように、リタゲメールはお客様に備忘録として利用されていますが、カートの中身を思い出すだけでなく、サイトに再度アクセスするための入口の役割も果たしています。当社ではアプリを提供していないので、配信したメールからサイトに訪れる方が多く、お客様がリピートしてサイトに訪れるための重要な導線にもなっています。
さらに、お客様の行動に基づいてタイムリーにフォローメールを送信できる点が、リターゲティングメールの大きな強みです。たとえば、ブラウザ放棄直後にそのお客様に合った情報をメールで送信することで、次のアクションを促すきっかけを提供できるため、自然な流れでサイトへの再訪問や購入につながりやすいです。
また、当社ではお客様が必要としているメールだけを提供することを重視しています。当社ではリターゲティングメールの他にも、3種類のメールマガジンを配信しています。4種類のメール、それぞれに対する受信希望フラグを用意し、お客様ご自身で受け取りたいメールの種類を選べるようにしています。お客様が興味のある情報だけを受け取れる環境を整えることで、メールが煩わしいものではなく、お客様にとって有益な接点であり続けるよう心がけています。
打越様、一条様、貴重なお話ありがとうございました。
今後も、自由が丘フラワーズ様のさらなる発展に向けて、ナビプラスは支援して参ります。
